Tuần trước, hãng sản xuất đồ thể thao Nike cho biết họ có kế hoạch thiết lập lại mối quan hệ với Designer Shoe Warehouse và thậm chí vào đầu tháng này, họ cho biết họ có kế hoạch làm điều tương tự với Macy’s.

Điều hấp dẫn nhất về những thông báo này là Nike vốn đã rút lui khỏi các mối quan hệ đối tác này từ năm 2021, một động thái nổi bật và được coi là minh chứng cho cam kết của họ đối với phương pháp bán hàng trực tiếp (DTC – Direct to Customer) cho người tiêu dùng. Điều mà các nhà bán lẻ khác như Urban Outfitters, Dillard’s, Zappos,… vốn đang mắc kẹt.

Vậy, tại sao Nike lại có chiến lược này? Liệu những thủ đoạn mới nhất của Nike có phải là một nỗ lực tuyệt vọng nhằm điều hướng doanh số bán hàng đang chậm lại trong thời kỳ suy thoái hay chúng làm nổi bật một lỗ hổng trong lý thuyết của Nike rằng, việc mở rộng hoạt động kinh doanh DTC tương ứng với tỷ suất lợi nhuận cao hơn cho thương hiệu này?

Câu trả lời: Không

Chiến lược mới nhất của Nike không phải là một nỗ lực tuyệt vọng để giải quyết tình trạng doanh số bán hàng giảm sút, cũng không phải là sự phản ánh một lý thuyết sai lầm. Ngược lại, đây là một ví dụ về việc Nike một lần nữa thể hiện đẳng cấp bậc thầy trong lĩnh vực bán lẻ đa kênh.

Nike bắt đầu rút lui khỏi phân phối bán lẻ vào năm 2021, một năm mà thế giới vẫn đang mắc kẹt trong đại dịch toàn cầu và một năm mà thương mại điện tử cung cấp một luồng gió dồi dào sau lưng gần như cho mọi nhà bán lẻ. Do đó, Nike, có thể nhận thức được cơn gió ngược này, biết rằng họ có thể thiết lập lại cơ sở bán buôn của mình mà không gặp rủi ro về doanh số bán hàng. Một động thái táo bạo nhưng được tính toán để nói rằng rủi ro là ít nhất.

Tua nhanh đến năm 2023, Nike hiện có khả năng thu thập thông tin chi tiết từ khi thiết lập lại vào năm 2022 và do đó, hiểu rõ hơn nơi nào cần phân phối bán buôn và nơi nào không. Nike có thể gia hạn (và đàm phán lại) với bất kỳ mối quan hệ đối tác bán buôn nào mà họ muốn gia hạn từ một vị trí có sức mạnh cao hơn, với cả DSW và Macy’s cũng có thể quan tâm (hoặc thậm chí tuyệt vọng) khôi phục mối quan hệ của họ với gã khổng lồ giày dép sau khi trải qua thời gian khó khăn tài chính của Nike.

Bằng cách khai thác tuyệt vời tình huống này, Nike không chỉ lấy lại được quan hệ đối tác mà còn có khả năng đàm phán các điều khoản có lợi do nhu cầu cao đối với sự trở lại của nó. Do đó, động thái này dường như không phải là một sự đảo ngược mà là một sự tiến triển hoặc phát triển tự nhiên của một lối chơi chiến lược thông minh của Nike ngay từ đầu.

Và phần tốt nhất của chiến lược này là gì?

Năm 2024 có thể là một bước ngoặt tài chính đối với Nike. Sau khi thiết lập lại cơ sở bán hàng comp của họ vào năm 2023, Nike đã xây dựng mức tăng trưởng doanh số comp tự động cho năm 2024 từ các mối quan hệ bán buôn mới.

Chiến lược của Nike đóng vai trò như một bài học về cách sử dụng các động lực thay đổi của bối cảnh bán lẻ để tạo lợi thế cho một người. Những động thái có vẻ như sắp xảy ra của thương hiệu là những bước đi được tính toán trong một trò chơi dài hạn. Bằng cách tận dụng đại dịch, Nike đã tái khẳng định danh tiếng của mình như một người khổng lồ đa kênh, một công ty liên tục vượt qua đối thủ cạnh tranh.

Đó là lý do tại sao Nike không chỉ là một công ty giày; đó là một công ty biết cách nhảy một cách duyên dáng trên sân khấu bán lẻ vốn liên tục thay đổi, nó chứng minh rằng luôn có cách để biến ngay cả những tình huống khó khăn nhất thành lợi thế.

Vì vậy, cuối cùng, đây không phải là câu chuyện về sự tuyệt vọng hay lý thuyết DTC thiếu sót.

Đó là câu chuyện về một thương hiệu có những bước tiến được tính toán kỹ lưỡng trong thế giới bán lẻ luôn biến động. Và trong câu chuyện này, không còn nghi ngờ gì nữa, Nike là nhân vật chính khôn ngoan nhất trong số họ.

Diệp Nhung dịch

Theo Fobes Retail